Viral não é sorte: os bastidores da estratégia por trás de campanhas que alcançam milhões de pessoas
Especialista explica por que alcance massivo nas redes sociais depende menos de acaso e mais de leitura de comportamento, timing, criatividade e estratégia de distribuição.
No ambiente digital, no qual milhares de conteúdos disputam atenção a cada minuto, alcançar milhões de pessoas pode parecer resultado de uma combinação improvável de sorte, algoritmo e timing. Mas, por trás de muitas das campanhas que viralizam, existe algo bem menos aleatório: estratégia.
Para a publicitária Renata Amynthas, especialista em comunicação e marketing, o primeiro erro das marcas é tratar a viralização como objetivo isolado.
“Viral não é sinônimo de sucesso. Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e não gerar nenhuma conexão real com a marca. O trabalho estratégico começa antes da publicação: é preciso entender por que alguém pararia para consumir aquele conteúdo, por que compartilharia e, principalmente, o que queremos que essa pessoa associe à marca depois disso”, explica Renata.
Nos últimos anos, marcas passaram a disputar não só espaço publicitário, mas participação nas conversas que já acontecem na internet. Memes, acontecimentos culturais, comportamento de comunidades, tendências e assuntos do momento entraram definitivamente no planejamento de marketing.
Mas entrar em uma conversa no momento certo exige mais do que simplesmente reproduzir uma trend.
De acordo com Renata, campanhas com grande potencial de repercussão normalmente combinam alguns elementos: uma ideia fácil de compreender, identificação imediata, capacidade de provocar alguma reação emocional e um formato que facilite o compartilhamento.
“Quando a pessoa sente vontade de mandar aquele conteúdo para alguém dizendo ‘isso é muito você’, ‘olha isso’ ou ‘você viu o que essa marca fez?’, a distribuição deixa de depender exclusivamente da mídia paga. O próprio público passa a trabalhar como meio de comunicação da campanha”, afirma.
O planejamento acontece antes do post - Outro ponto pouco percebido por quem acompanha uma campanha apenas pelo resultado final é a quantidade de decisões que acontecem nos bastidores.
A escolha do formato, da linguagem, do momento da publicação e até das primeiras horas de distribuição pode influenciar significativamente o desempenho de uma ação.
Marcas que conseguem reagir rapidamente a acontecimentos culturais costumam possuir estruturas internas capazes de aprovar ideias e executar campanhas em velocidade muito maior.
“Timing é uma parte enorme desse jogo. Às vezes, uma ideia excelente publicada três dias depois já perdeu completamente a força. As marcas que se destacam normalmente construíram processos que permitem identificar uma oportunidade, avaliar os riscos e agir enquanto aquela conversa ainda está acontecendo”, destaca a especialista.
Nem toda marca precisa perseguir milhões de visualizações
A corrida pela viralização também trouxe uma distorção para o mercado: a ideia de que grandes números são necessariamente o principal indicador de uma boa campanha.
Renata acredita que a pergunta mais importante deveria vir antes: viralizar para quem?
Uma empresa de nicho pode obter resultados muito mais relevantes alcançando milhares de pessoas altamente conectadas ao seu mercado do que acumulando milhões de visualizações de um público sem qualquer relação com o negócio.
“O alcance impressiona porque é um número visível. Mas estratégia de comunicação não pode terminar na visualização. É preciso olhar para lembrança de marca, conversa gerada, intenção, procura, novos seguidores qualificados e, dependendo da campanha, impacto comercial”, complementa.